Commercio elettronico: onori e oneri

Aprire un sito di commercio elettronico oggi è molto più facile di quanto fosse anni fa grazie alla disponibilità di piattaforme evolute e dotate di numerosi automatismi. Al proposito abbiamo scritto un approfondimento QUI per chi volesse conoscere le soluzioni più diffuse.

La tecnologia ovviamente non fa miracoli: non è il negozio online a far vendere un prodotto o un servizio che non ha ragione di esistere o di essere preferito rispetto ad altri, mentre se c’è mercato la presenza online può avere degli effetti benefici sul giro d’affari purché siano rispettate le regole principali della gestione di un sito di commercio elettronico.

Commercio elettronico, impegnativo come un negozio fisico

Chi pensa che basti mettere in piedi il sito con i prodotti ed è tutto risolto si sbaglia: ogni giorno anche il sito ha bisogno di attenzione e dello svolgimento di alcune attività essenziali.

A meno che non abbiate un sito che vende servizi e beni immateriali la cui consegna avviene in modo digitale, ad ogni ordine deve seguire l’attività logistica che passa dallo scarico di magazzino, la preparazione per la spedizione e la consegna al corriere o alle poste. Ogni acquisto prevede la fase di “fulfillment” e per quanto si possa disporre di una piattaforma dotata di automatismi, l’attività richiede l’intervento umano.

Chi acquista, ovviamente, si aspetta che questo processo avvenga il prima possibile e quindi tornerà più volte sul sito a verificare lo stato dell’ordine. La comunicazione con il cliente risulta in questo caso molto importante e l’invio di una mail di conferma d’ordine seguita da quella che comunica gli estremi della spedizione possono evitare che il cliente scriva chiedendo informazioni. Anche un automatismo in grado di comunicare quando un particolare prodotto è nuovamente disponibile per l’acquisto può contribuire a mantenere un cliente.

La gestione del magazzino, con il costante aggiornamento delle quantità appena uno o più prodotti tornano in stock, richiede l’intervento manuale, così come la gestione delle risposte alle domande e ai messaggi ricevuti. Senza arrivare al tempo reale, rispondere entro le 24 ore è quello che solitamente un cliente potenziale si aspetta.

Valutare le dinamiche di acquisto di un commercio elettronico

Chi sceglie di visitare un negozio online lo fa perché sta cercando qualche prodotto che attraverso una ricerca lo ha portato sul sito. La presenza di una descrizione puntuale e di una serie di immagini, dove possibile, aiuta chi vuole scegliere. Se sono disponibili dimensioni e/o colori diversi, questi vanno ben documentati e la disponibilità deve essere corrispondente a quella reale. 

Il carrello è solitamente il punto critico di ogni processo di acquisto: i dati statistici dicono infatti che i “carrelli abbandonati” sono una percentuale significativa rispetto a quelli attivati e le motivazioni sono varie. Capire i motivi che hanno portato all’abbandono di un carrello richiede una certa attenzione nella lettura dei dati che possono essere ottenuti dai vari sistemi di tracciamento. Potrebbe essere il sistema di registrazione dei dati del cliente o la complessità del sistema di pagamento, oppure potrebbe essere un costo eccessivo per la consegna. 

Ciascuno di questi potenziali ostacoli richiede una soluzione specifica e la fase più importante è quella in cui vengono individuate e catalogate le ragioni degli abbandoni. Chiaramente dipende anche dal tipo di prodotto offerto e maggiore è la componente dell’acquisto d’impulso e più rilevante sarà la facilità con cui questo può essere portato a termine. Per prodotti che hanno invece una propria motivazione d’acquisto come un consumabile o un ricambio, prezzo e tempo di consegna giocano la loro parte.

Potremmo continuare in questa analisi ma preferiamo darvi l’idea di come anche il commercio elettronico abbia nel servizio al cliente un suo elemento distintivo. Più il cliente si sentirà servito e al centro dell’attenzione – pur non avendo un commesso accanto – e più darà attenzione ai prodotti. Riuscire ad anticipare le sue domande con una attenta descrizione dei prodotti e la possibilità di scegliere facilmente le varie versioni (colori, misure, forme ecc) con una corrispondente variazione dell’immagine di riferimento aiuta ad abbattere la barriera psicologica che si crea quando non è possibile interagire fisicamente con il prodotto.

La routine quotidiana per un e-commerce

Ogni soluzione di commercio elettronico offre un cruscotto dal quale si possono rapidamente leggere le informazioni relative alle vendite, alle visite e agli indicatori principali.

La parte relativa agli ordini dovrebbe essere la prima ad essere visitata per sapere se ci sono ordini per i quali è richiesto il processo di “fulfillment”, ovvero di organizzazione della spedizione e affidamento al corriere. I prodotti fisici, infatti, non si impacchettano e spediscono da soli ed è questa una delle fasi critiche per la qualità e la tempistica con cui il tutto si svolge.

Chi ha attività con prodotti artigianali, ad esempio, investe tempo nella preparazione dei pacchetti arricchendoli con bigliettini di ringraziamento piuttosto che qualche gadget attinente al prodotto. Ogni tipo di prodotto necessita di un impacchettamento specifico capace di mantenere integro il prodotto anche con il trasportatore più frettoloso e disattento. La colpa per un prodotto danneggiato ricade sempre su un pacchetto fatto male e raramente sul trasportatore, anche se in pratica la responsabilità è sua.

Gli ordini che richiedono più tempo per essere evasi sono quelli più critici in quanto richiedono l’informazione puntuale del cliente attraverso una o più email che lo tengono aggiornato. Non dare informazioni sullo stato dell’ordine è l’anticamera di un flusso di messaggi al customer care a cui, appunto, viene chiesto conto dell’ordine.

La piattaforma di commercio elettronico può offrire automatismi per inviare messaggi all’utente ogni volta che lo stato dell’ordine cambia, ma l’intervento manuale per allineare il sistema con l’effettivo progresso dell’evasione dell’ordine è inevitabile per i beni fisici.

Dopo gli ordini, vanno gestiti gli stock: da un lato è utile sapere quali sono i prodotti a forte rotazione e dall’altra un negozio con molti prodotti esauriti non è interessante. A voi scegliere se giocare sulla disponibilità limitata per far pressione sull’acquirente o se dare un’immagine di robustezza e di un magazzino ben fornito. Qualsiasi sia l’approccio scelto, quello che non dovrebbe capitare è il disallineamento fra le quantità in vendita e quelle disponibili a magazzino. Se il negozio online convive con un negozio reale, la gestione potrebbe essere complessa e quindi è consigliabile utilizzare anche per le vendite fisiche la piattaforma online.

Dopo ordini e stock, è ora il momento di aggiornare l’assortimento dei prodotti aggiungendo novità e promozioni, nascondendo allo stesso tempo i prodotti obsoleti o non più interessanti per la vendita. Se avete aggiunto nuovi prodotti potrebbe essere il caso di promuoverli attraverso comunicazioni via email, aggiornamenti sulla pagina home e attività sui social network. Non disponendo di una vetrina fisica dalla quale i potenziali clienti possono vedere le novità, con il commercio online è indispensabile la comunicazione ai clienti già serviti in passato e a quelli di cui avete un contatto. Ovviamente in tutte queste attività di marketing va rispettato il GDPR, altrimenti si rischia un esposto al Garante con quello che ne potrebbe conseguire.

Resi e customer services in generale concludono l’attività quotidiana di supporto al negozio online: prodotti non conformi, misure e colori errati o semplicemente un ripensamento possono essere motivi sufficienti a determinare il reso, la sostituzione ed eventualmente il rimborso. Al proposito ci sono norme precise previste dal Codice del Consumo circa le vendite per corrispondenza e a distanza relativamente al diritto di recesso, ai resi e al tempo che il cliente ha a disposizione per cambiare idea.

Un impegno da non sottovalutare di un commercio elettronico

Tutte le varie attività necessarie per il mantenimento di un sito di commercio elettronico richiedono un impegno costante e quotidiano paragonabile a quello di un negozio fisico in termini di organizzazione e gestione. In alcuni casi la presenza online non permette di fermare il lavoro neppure nel fine settimana dato che il negozio online è sempre aperto, 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. Per capire bene la situazione basta che vi mettiate nei panni di un acquirente e vi renderete conto che le aspettative sul livello di servizio, sulla rapidità nell’evasione degli ordini e su una comunicazione puntuale sullo stato dell’ordine stesso sono ormai definite da come i portali più noti ci hanno abituato.

Il confronto non è probabilmente ragionevole e le aspettative sono irrealistiche, ma l’asticella è stata posta molto in alto e questo è un fatto innegabile.

Le soluzioni di terze parti per e-commerce

Il problema della gestione di un magazzino e dell’evasione degli ordini è centrale nelle attività di commercio elettronico ed è naturale che ci siano aziende che hanno pensato di offrire questo servizio a pagamento. Tutto ha un costo, ma se non vi sentite in grado di reggere all’impegno, piuttosto che rinunciare potete valutare questa soluzione. Quello che invece non vi consigliamo è la completa esternalizzazione del lavoro: solo la vostra sensibilità di imprenditore è in grado di trovare le modalità migliori per la comunicazione e il marketing, per dare una impronta personale al negozio e a come sono presentati i prodotti.

Cercate quindi di mantenere il controllo dell’attività demandando all’esterno quello che tecnicamente non vi vede preparati (editing del sito, invio delle newsletter, pubblicazione sui social, gestione magazzino ed evasione ordini). Senza un vostro apporto strategico e la vostra esperienza specifica a determinare le scelte, sarebbe facile per altri replicare la vostra attività ed erodere il vostro mercato.